Facebook 등의 SNS는 기본적으로 무료로 서비스를 이용 할 수 있게되어있고, 서비스 제공자는 기업으로부터 광고를 게재하는 등 수익을 창출하고 있다.
한편, 평소에 무료로 서비스를 이용하고 있는 사용자 측에는 "서비스에 대해 돈을 지불"이라는 의식이 없기 때문에, 사용자를 위한 "SNS의 가치"를 측정하는 것은 어려운 것. 그런 SNS 사용자에게 가치를 측정하는 실험이 미국의 오하이오주에 있는 캐년 대학의 연구진에 의해 수행되었다.
연구팀이 실험 대상으로 주목 한 것이, 2004년에 최초의 서비스가 시작 된 이래 꾸준히 서비스 이용자를 계속 늘리고 있고, Google 및 Youtube에 다음으로 많은 액세스를 모으고 있는 Facebook. 인터넷뿐만 아니라 현실 세계의 인간 관계에도 큰 영향을 주는 도구가 되고있는 Facebook 이지만, 직원수는 2017년 9월 30일 현재 2만 3165명으로, 미국의 대형 슈퍼마켓 체인 월마트가 안고있는 직원의 1%에도 못 미친다는 것.
2018년 5월 현제 시가 총액이 5400억 달러를 자랑하는 Facebook이지만, 사용자로부터 직접 수익을 얻고있는 것은 아니기 때문에 그 규모에 대해 사용자에게 도대체 얼마나 가치가있다라는 것을 측정하기는 어렵다. 그래서 연구팀은 "비크리 경매(Vickrey Auction)"라는 경매 기법을 이용하여 "얼마정도의 가격이라면 Facebook의 이용을 정지하는 대가로 충분하다고 생각하는가"를 측정하는 경매 실험을 실시했다.
비크리 경매라는 것은 세컨드 프라이스 경매라고도 부르고, 미국의 경제학자 월리엄 비크리 씨가 고안 한 "입찰 가격 1위의 낙찰자가, 입찰 가격 2위의 가격을 지불하고 상품을 낙찰"이라는 경매 방법. 예를 들어 "A"라는 상품에 "800만원"의 입찰이 붙어있고, 어떤 사람이 A에 대해 "1000만원"의 가치를 느끼고 있다고 한다.
만약 1위 가격으로 상품을 낙찰하는 규칙이면, 1000만원보다 가능한 한 낮은 가격으로 A를 낙찰받기 위해 "우선은 810만원으로 입찰한다"라는 수법을 사람들이 많이 가지고 있을 것이다. 그러나 비크리 경매를 채용하는 경우, 본인이 생각하는 가치대로 1000만원으로 입찰하면, 1000만원을 넘는 가치를 A로 느끼는 사람이 또 없을 경우, 2위 가격의 800만원에 낙찰 할 수 있다. 즉, 비크리 경매를 채용하면, 경매 참가자는 물건의 가치에 맞는 입찰가로 입찰이 최적 전력으로 되기 때문에, "참가자의 생각이 대상물의 가치"에 가까운 가격으로 입찰이 이루어지게 된다는 것이다.
이번 실험에서 모인 참가자들은, 모두 이전부터 Facebook을 이용하고 있는 사용자들이었다. 서비스 이용에 관하여 지불하고 가격에 대한 측정이 아니라 서비스의 이용을 정지하는 대가로 맞먹는 가격을 측정하는 이번 실험에서는, 사용자가 이전부터 느끼고 있던 "Facebook에 대한 가치"를 정확하게 조사 할 수 있다고 연구자들은 생각하고 있다.
연구진은 총 3가지의 경매를 실시했다. 우선 첫 번째 경매에서는, 무작위로 수집 된 112명의 대학생을 각각 10~12명의 그룹으로 나누어, 첫 번째 비크리 경매 방식에 익숙해지도록 연습을 실시. 참가자들이 비크리 경매를 이해 한 후 "1시간", "하루", "3일", "1주" 등의 임의의 시간 간격 표시되고, "이 기간 Facebook의 이용을 정지하는 대가로 보상 받을 권리"를 경매로 낙찰받는 것. 또한, 보상을 받기 위해서는 이용을 중지한 Facebook의 설정 화면과, 정해진 시간이 경과한 후 다시 사용하기 시작하는 설정 화면을 기록해야 하는 것도 참가자에게 사전에 전달되어졌다.
그 결과, Facebook 이용 정지에 대한 입찰 가격의 평균값과 중앙값은 "1시간=평균:1.84 달러, 중앙값:1 달러", "1일=평균값:6.01 달러, 중앙값:3 달러", "3일=평균값:15.73 달러, 중앙값:6 달러", "1주일=평균값:38.83 달러, 중앙값:15 달러"가 되었다. 전부 총 11회 경매가 진행되었으며, 11명의 낙찰자 중 10명이 실제로 Facebook의 이용을 정지하고 보상을 받았다는 것.
첫 번째 경매에서 사용자의 성별과 나이, 소득, 기타 SNS 이용률 등은 입찰 가격에 영향을 미치지 않았다. 한편 Facebook의 게시물 빈도, Facebook을 이용하여 이벤트 초대 빈도가 입찰 가격에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 확인 된 것.
또한 연구팀은 1일, 3일, 1주일이라는 비교적 장기간의 이용 정지에 대한 입찰 금액에서, 1시간이라는 짧은 시간 동안 이용을 정지하는데 대한 입찰 금액을 인하, Facebook의 이용 정지에 대한 노력을 제쳐 "시간에 대한 Facebook의 이용 가치"도 산출.
그 결과, Facebook의 이용 정지에 관해 하루 평가액 4.17 달러에 대해 3일 이용 정지의 평가액 13.89 달러가, 3배 이상 높다는 것을 연구팀은 발견했다. 또한 1주일의 Facebook 이용 정지에 대한 보상은 1일 기준 보상의 7배를 크게 초과하고 있으며, 사용자는 Facebook의 이용 정지가 길어지면 길어질수록 큰 대가가 필요하다고 생각하고 있는 것을 알 수 있다.
그리고 이상한 점으로서는, 연구팀은 "Facebook에 사진을 많이 게시하는 사용자는 Facebook에 대한 평가액이 낮다"라는 사실도 발견했다. 이 이유로 연구팀은 Instagram 및 기타 사진 공유 서비스가 많이 존재하고 있기 때문에 "현재는 Facebook을 이용하고 있지만, Facebook을 사용할 수 없게되면 다른 플랫폼으로 옮길뿐"이라고 생각하고 있는 사용자가 많은 것이 아닐까 추측하고 있다.
이어 연구팀은 두 번째 경매 실험을 실시. 이 경매는 사용자가 "1년 간의 Facebook 이용 정지"에 대한 보상 금액을 입찰하는 것으로, 보수가 지급되는 것은 1년간 확실하게 이용을 중지하는 경우에만으로, "기간 동안 연구팀이 정말 Facebook 페이지가 폐쇄되어 있는지 확인한다"는 설명되 되어있다.
두 번째 경매는 133명의 대학생과 138명의 성인을 대상으로 2회가 실시되었다. 대학생을 대상으로 한 경매에서 41명의 참가자가 입찰을 거부하고, 2명의 참가자가 5만 달러 이상의 입찰을 실시한 것. 이러한 극단적 인 입찰을 제외한 후 남은 90 샘플을 집계 한 결과, 평균 입찰 금액은 2076 달러였으며, 중간값은 200 달러로 나타났다. 성인을 대상으로 한 경매에서, 극단적인 입찰을 실시한 23명을 제외 한 결과, 평균 입찰 금액은 1139 달러였으며, 중간값은 100 달러. 전체 낙찰자 25명 중 실제로 1년 동안 계정을 비활성화 한 낙찰자는 21명이었다는 것.
두 번째 경매에서 얻어진 "1년간의 Facebook 이용 정지에 대한 평가액"은 첫 번째 경매에서 얻어진 Facebook에 대한 평가액에서 산출되는 금액과 크게 차이가 없고, 연구팀은 큰 자신감을 얻었다고 말했다.
세 번째 경매는 Amazon 웹 서비스 "Amazon Mechanical Turk"을 통해 모집된 참가자를 대상으로 진행되었다. 일부 튜터리얼 질문을 통해 비크리 경매에 대해 참가자들에게 이해시키고, "자신의 Facebook 계정을 1년간 중단하는 대가로 보상을 받는다"라고 하면서 경매에 참여했던 것.
그 결과 150명이 입찰을 거부하고 41명이 5만 달러 이상의 입찰을 실시하여 이들을 제외한 931건의 답변을 연구팀은 분석했다. 평균 입찰 금액은 1921 달러, 중앙값은 100 달러라는 결과를 얻었다. 이번 경매는 완전히 온라인으로 진행되었지만, 실제로 참가자들이 Facebook 계정을 중지했는지 여부까지는 측정 할 수 없었던 것. 하지만 온라인 경매는 실제로 참가자를 모아서 하는 실험보다 참가자의 기여가 적지만, 상당히 진지하게 답변했다고 연구팀은 보고있다.
많은 경매 실험 결과, 1년간의 Facebook의 이용 정지는 평균 1000 달러를 초과하는 평가액이 붙어있는 것을 발견했다. 비록 평균을 미국에 사는 2억명 이상의 Facebook 사용자에게 적용하는 보수적인 추정을 해도 사용자의 평가액은 2400 억 달러를 넘는다는 것. 연구팀은 이번 실험을 통해 사용자는 무료로 이용할 수 있는 Facebook 서비스에 대해 큰 가치를 느끼고 있다고 말했다.
